Modelo de atributos múltiples de Fishbein. (Teoría de
la acción razonada)
El modelo de atributos múltiples de Fishbein (1963) es
el modelo de atributos múltiples de mayor influencia nombrado así en honor de
la persona que lo creó, y esencialmente puede enunciarse como sigue:
Un individuo tiene muchas creencias acerca de un
objeto dado, es decir, muchas diferentes características, atributos, valores,
metas y objetos que son positiva o negativa-mente asociados con un objeto dado.
Asociada a cada uno de estos “objetos relacionados” hay una respuesta medible
de evaluación, es decir, una actitud.
Este modelo mide tres componentes de la actitud
1. Las creencias
sobresalientes que las personas tienen sobre un objeto de su actitud, es decir,
las creencias sobre el objeto que se toman en cuenta durante la evaluación.
2. Los
enlaces entre objeto y atributo o la probabilidad de que un objeto en
particular tenga un atributo importante.
3. La
evaluación de cada uno de los atributos importantes.
Este modelo, creado en 1963, ha sido perfeccionado;
los investigadores ex-tendieron el modelo de Fishbein original.
La versión más reciente se conoce como teoría de la
acción razonada, que propone un modelo para entender la relación entre
creencias, actitudes, intenciones y comportamientos de los individuos y en la
cual se otorga un papel significativo a los grupos de referencia, ya que
considera la identificación con los referentes como uno de los primeros pasos
de la aplicación de su modelo (Ajzen y Fishbein, 1977, 1988, 2005, 2009).
Teoría de la Acción Razonada
Trata
de explicar y predecir la conducta del ser humano relacionándola con un control
volitivo.
La intención de compra de una persona está en función
de 2 determinantes
Factor personal y factor
social
Dentro de los factores que determinan la conducta personal están:
Culturales: Cultura
Subcultura Clase social
Sociales: Grupos de referencia
, familia, Roles y Status
Personales: Edad, Ocupacion,
Circunstancia económica, Estilo de vida, personalidad.
Psicologicos:
Motivacion, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes.
Actitudes fuertes y débiles
Niveles de compromiso
hacia una actitud
1. Internalizacion
2. Identificación
3. Conformidad
Mas alto en la
escala, mas fuerte la actitud
La actitud de una
persona hacia un objeto esta
realizada a la fuerza de sus creencias que unen el objeto a varios atributos,
multiplicados por las evaluaciones de esos productos.
No hay comentarios:
Publicar un comentario